EL PUBLICISTA: ¿Que evolución ha seguido el sector de la comunicación del seguro en estos últimos años. ?
Francisco J. Elvira : Bueno mi percepción, en líneas generales, es que se puede hablar de evolución, o mejor de línea evolutiva con claros rasgos de dirección o tendencia pero que es preciso analizar revisando sus causas, las grandes líneas estratégicas que ha presentado el Sector en estos años.
Una de las grandes líneas o tendencias del sector, para algunos La tendencia General es, es la estrategia de Ganar dimensión, como resultado: menor numero de entidades y de mayor dimensión, las fusiones y compras han sid continuas a lo largo de estos 15 años.
Es posible ver entidades que compran algo " todos los años". Este movimiento " generalizado" en el que o se compra o se es comprado ha generado , entre otras cosas, necesidades de comunicación: Las entidades precisan comunicar, a sus diferentes públicos, como poco, la noticia, a veces, los beneficios potenciales del suceso, a veces simplemente comunicar que acaban de llegar a España comprando su parcela a la compañía X.
Si hablamos de evolución de la calidad en la Comunicación, en su oportunidad, en sus presupuestos, en la evaluación de su eficacia, en breve, si hablamos del nivel de profesionalidad, o la trascendencia e importancia que se la otorga a la comunicación en el sector, es claro ver un avance generalizado en estos años, tan claro como las oportunidades de mejora visibles. La ganancia en dimensión y por consiguiente disponer de mayores recursos, integrar diversas culturas y know how diferentes, ha sido positivo para la comunicación en el sector.
El desarrollo del seguro de vida, adelantando al seguro de Automóviles en volumen de negocio es algo aún reciente, una fecha que marca un hito en el índice de desarrollo del sector asegurados, también en España, también ha tenido su repercusión en la evolución de la comunicación de las entidades aseguradoras. La comunicación ha supuesto una herramienta fundamental en el desarrollo de este " ramo". Conceptos como posicionamiento de producto, público objetivo, estacionalidad … etc. ya son familiares en los planes de marketing de un creciente número de entidades.
El cambio en los canales de distribución tradicionales del sector también ha tenido su influencia en la evolución de la comunicación. El tradicional canal de agentes afectos a las entidades ha sido y es objeto de análisis permanente por las mismas, en toda Europa, aquí también, las entidades desean alcanzar mayores índices de productividad, mayor valor percibido por el asegurado, y mayor profesionalización. La normativa legal sobre el particular también refleja una evolución que concuerda con esta realidad.
Simultáneamente el sector busca “otros” canales de distribución complementarios.
Esto ha tenido también un efecto importante en la evolución de la comunicación. Las entidades aseguradores tienen millones de clientes asegurados, a los que hay que mantener informados, como mínimo. Satisfechos y fieles, sería lo ideal, el Cana agencial ha sido, tradicionalmente, el medio/soporte de comunicación Entidad – Asegurado. La tendencia es que deje de ser el único canal o soporte de comunicación hacía sus asegurados.
Como ve creo que la evolución de la comunicación en el sector es fácil justificarla analizando uno a uno las grandes líneas de cambio que el sector ya preveía.
Sin embargo, creo que ha habido un cambio trascendental en el sector asegurador en nuestro país al que los comunicadores y los profesionales de marketing no le han dado la trascendencia que, en mi opinión tiene. La aparición, y parece que consolidación, de las Aseguradoras tipo " Línea directa"
EL PUBLICISTA : Sabía que se guardaba algo en la manga... sale a colación su vocación de Marketing Directo.. ¿Hasta que punto considera trascendente en la evolución de la comunicación, la aparición de estas entidades?
F.E. : Porque estamos siendo testigos a un nuevo enfoque que afecta no-solo a la comunicación y a la distribución sino que supone un nuevo y completo enfoque de marketing asegurador. En el que es el asegurado el que realmente se constituye la razón de la existencia de la empresa, y esta está orientada, organizada, y dirigida en esa dirección:
La satisfacción del asegurado.
Ello conlleva la realización de grandes inversiones, previas, exige conocer a cada uno de sus clientes (Asegurados) y mantenerlos para llegar a ser rentables... y eso es nuevo.
El cambio en el protagonismo, del riesgo al Cliente.
Como es obvio estas entidades son conscientes del crítico valor de las relaciones con el cliente. Su estrategia es la de aportar el mayor valor añadido percibido al cliente y eso las convierte en verdaderos maestros en las comunicaciones con sus clientes.
EL PUBLICISTA .- Considera, entonces, que la comunicación Entidad Aseguradora – Asegurado no es la adecuada en las “otras” Compañías, o que precisa una mayor dedicación.
P.E.- Lo que quiero decir es que en muchas entidades aseguradoras, simplemente, no existe ningún tipo de comunicación con sus asegurados que no sea la que por ley, esté obligados a realizar, y que muy frecuentemente el criterio predominante (a veces el único) para su realización es que sea lo más barata posible.
Esta actitud es diametralmente opuesta a la de las entidades que tienen como misión la generación de valor añadido para sus asegurados.
La opinión mayoritaria de los asegurados es que no recuerdan las comunicaciones que sus compañías les hacen, y sus agentes tampoco son percibidos como próximos.
El interés de algunas Entidades Aseguradoras por sus asegurados es muy poco percibido por los mismos.
EL PUBLICISTA .-¿Cuáles son las claves para que funcione la comunicación en el seguro?
P.E. - Pues lo cierto es que después de casi 20 años trabajando en y para el sector sector Asegurador y también para otros sectores, no veo que haya ningún tipo de clave especial aplicable al primero.
Establecer una comunicación entendible, creíble y honesta es suficiente, dado las particularidades del seguro, la Solvencia Económica y la Continuidad a largo Plazo son valores exigidos, la Notoriedad es un valor en alza.
EL PUBLICISTA -Volvamos al Marketing Directo, Que evolución ha presentado esta actividad en el Sector Asegurador y cual va a ser su Rol en el futuro:
P.E. - Yo empecé en 1.981 con CIGNA, era cuando, tras los análisis de las primeras acciones de venta directa de Seguros a los Titulares de la Tarjeta American Express se toma la decisión de desarrollar estas actividades para esta y otras cuentas. La operación continúa desde entonces.
Otra Compañía de Seguros, también norteamericana competía con Cigna en la Captación y desarrollo de Sponsors, como denominábamos a las empresas o entidades para cuyos clientes desarrollábamos las ofertas directas de seguros, Bancos y Cajas de Ahorros, Medios de Pago, Asociaciones, etc.
Los resultados eran espectaculares, los programas de mailing generaban miles de pólizas y pronto se empezó a considerar esta actividad como un nuevo canal de distribución, incluso se le puso un nombre: Mass Marketing primando el concepto de "muchas pólizas" frente al más adecuado de Direct Marketing... que a lo largo de estos años ha ido mutando a Marketing relacional pasando por marketing ONE to ONE... en fin... que con un poco de cordura volveremos a llamarle sencillamente Marketing
La consideración del Marketing Directo como Canal de Distribución de Seguros ha sido adoptada por algunas entidades, no muchas, que le han dado distintos grados de responsabilidad y autonomía en su operativa, como canal de distribución con objetivos de producción o incluso como Profit Center con objetivos completos como línea de negocio.
La mayoría de las compañías realizan actividades puntuales de comunicación o incluso de publicidad y venta directa, utilizando diferentes medios y soportes interactivos, sin programación fija, suelen ser acciones puntuales y promocionales.
El Marketing Directo Asegurador es fundamentalmente Independiente en su operación y orientado a la producción.
El mailing y el Telemarketing de seguimiento siguen siendo las armas más potentes a la hora de suscribir nueva producción. El Servicio de tele venta (recepción) también presenta cifras positivas de rentabilidad en ventas.
EL PUBLICISTA.- Siempre como canal independiente? El sector asegurador no utiliza las actividades de Marketing Directo para apoyar a su red de agentes?
P.E.: El proceso de integración de determinadas actividades tradicionales de Marketing Directo, tales como las acciones de Generación de Tráfico a los puntos de venta, o incluso de generación de contactos para la fuerza de ventan está resultando más arduo de lo que en un principio parecía que iba a resultar.
Es cierto que los iniciales recelos que manifestaron las redes agenciales frente al Marketing Directo, a mediados de los ochenta, han desaparecido casi totalmente, sin embargo los índices de participación de la red Agencial en las actividades conjuntas no ha sido él suficiente en muchas ocasiones, lo que ha ocasionado que este tipo de actividades no esté generalizado por el momento.
Lo que sí podemos afirmar es que la tendencia si que está marcada, los agentes valoran muy positivamente este tipo de actividades, (solamente superado por la formación) y cada día son más frecuentes este tipo de acciones.
EL PUBLICISTA: Podemos concluir entonces en que el Marketing Directo asegurador tiene un futuro brillante?
P.E. - Hombre, no sé si brillante es el calificativo más adecuado, a mí me gustaría que así fuese, dado que nuestra apuesta profesional está en este campo.
Me atrevería a decir que cada vez se utilizarán más, y mejor, las técnicas y herramientas más tradicionales de Marketing Directo.
Quizás en el futuro surjan más iniciativas del tipo de las Líneas Directas, con la consiguiente apuesta necesaria de la capitalización del cliente a través de su satisfacción, y el ofrecimiento de “Valúe for Money” a largo plazo; Quizás el desarrollo vaya por la ampliación de los ramos en los que se actúa ( estrategia que facilitaría la capacidad de Fidelización de la Cartera) y, porqué no, quizás la tendencia de crecimiento de las acciones de apoyo logístico a la red se consoliden mas rápidamente.
